Лояльность клиентов в 2020 (инструкция, как ее измерить и поднять)

Бизнес

Что значит проблема клиента для бизнеса

В последние годы нейромаркетинг обсуждают все чаще. Пожалуй, продавать интуитивно, волшебно предугадывая пожелания и требования покупателя, обусловленные его настроением, жизненными проблемами, эмоциями – мечта любого продавца.

Нейромаркетинг как сфера взаимодействия с покупателем возник в 2002 году. Суть этого направления заключается в особой эмпатичности, виртуозном предугадывании эмоций и настроения клиента для моментального заключения сделки. К этой же сфере относится сравнительно новое направление – «болевые продажи».

По мнению многих, проблема – это задача, схема решения которой непонятна. То, к чему нужно прийти в итоге, – более или менее ясно. Но как этого достичь – нет.

Вот как трактуют понятие «проблема» разные толковые словари:

  • Большая советская энциклопедия: «Проблема (от греч. рroblema – задача) в широком значении – сложный теоретический или практический вопрос, который необходимо изучить, разрешить».
  • Даль: «Проблема – это задача, вопрос, загадка, что предложено на разрешенье, на научное решенье или задача для отысканья неизвестного по данному».
  • Ожегов: «Проблема – сложный вопрос, задача, которые нужно разрешить, исследовать».
  • Ушаков: «Проблема – теоретический или практический вопрос, требующий разрешения, задача, которую нужно исследовать».

В обобщенном виде – проблема является сложной задачей.

Следуя какой-либо технике продаж, предприниматели стремятся донести до потребителя свое УТП. Но при этом они не понимают, что у клиентов есть проблемы, требующие срочного решения.

Что такое проблема, знают все. Но недопонимание в этом вопросе – очень частое явление. Дело в том, что основная цель бизнесменов и их представителей – просто продать товар, представив его с лучшей стороны. При этом продавцы абсолютно не вникают в то, чего на самом деле хочет клиент.

Элементарный пример: Еще в декабре Наталья порвала свою единственную теплую шубу, и вещь при этом не подлежит реконструкции. Если обобщить произошедшее и объективные условия, можно обозначить проблему Натальи так: выйдя на улицу в такой шубе в следующий раз, женщина обязательно замерзнет. Это может повлечь за собой болезнь и даже смерть.

Обратите внимание: в новой интерпретации этой ситуации шубы вообще нет. Скажем больше: такая трактовка помогает увеличить количество вариантов выхода из положения. Например, можно предложить женщине следующее решение: провести зиму в тепле, отправившись в Египет.

Способно ли оно удовлетворить изначальные требования клиента? Конечно. Ведь в ситуации, которую описал человек, не было никаких других условий (невозможность уехать из родного города, уволиться с работы, расстаться с родственниками).

То есть компании, которая захочет продать Наталье новую шубу, нужно помнить: соперничать придется как с климатом на территории, на которой проживает женщина, так и с другими потенциальными выходами из ситуации, предположим с Египтом из нашего примера.

Учитывая вышесказанное, мы можем уверенно сказать: проблема покупателя всегда глубже, чем кажется сначала. Продавец должен провести анализ проблемы клиента и уловить самую суть, сделав ему максимально актуальное предложение.

Выходит, проблема, решаемая продуктом, – одна из самых трудных задач для покупателя. Не все так просто. Помимо проблемы, у человека может быть «боль» или просто желание, или потребность приобрести что-либо.

Для правильного выявления проблемы нужно понять, чем она отличается от пожелания и «боли». Нужно также ответить на вопрос, чем проблемы отличаются от потребностей. Не понимая, что к чему, вам будет сложно описать проблему. Вы просто запутаетесь в понятиях.

Читайте нашу статью «Лид-магнит: потенциальных клиентов должно быть много».

В чем суть проблем клиента

Очень многие знают популярный слоган, гласящий, что тот, кто продает сверла, на самом деле продает отверстия, которые эти сверла делают. Новой, революционной техникой называют входящий маркетинг (inbound-маркетинг), который всё активнее завоевывает позиции.

Но, руководствуясь той или иной техникой продаж, бизнесмены стараются рассказать потребителям о своем уникальном торговом предложении, не понимая, что у клиентов есть проблемы, решение которых имеет для них первостепенное значение.

Несмотря на то что всем знакомо понятие «проблема», недоразумения в этих вопросах возникают с завидным постоянством. Причина этого кроется в том, что бизнесмены или их представители стараются продать клиентам свой продукт, представив его в лучшем виде, абсолютно не прислушиваясь к тому, что же нужно непосредственно потребителю.

CRM

Простой пример: Николай в самом начале зимы порвал свой единственный пуховик, причем так, что тот не подлежит восстановлению. Обобщив случившееся и объективные условия, можно сформулировать проблему Николая следующим образом: выйдя в следующий раз на улицу в такой одежде, он обязательно замерзнет, вследствие чего заболеет, а может быть, даже и умрет.

Важно, что в новой трактовке пуховик вовсе не фигурирует. Более того, такая постановка вопроса позволяет расширить спектр поиска решений проблемы клиента. В частности, можно предложить такой выход: чтобы не замерзнуть, выйдя на улицу, Николаю необходимо переехать в Тунис.

Удовлетворяет ли такое предложение изначальным требованиям? Безусловно! Ведь в заявленной проблеме клиента не содержалось никаких иных условий (нежелание покидать родной город, семью, рабочее место и пр.), кроме уже упомянутых.

Таким образом, те, кто захочет продать Николаю новый пуховик, столкнется с необходимостью конкурировать не только с погодными условиями в той местности, где живет человек, но и с другими возможными решениями данной проблемы, в частности Тунисом из нашего примера.

Подведя итог вышесказанному, можно с уверенностью говорить, что проблема клиента оказывается более глубокой, чем видится на первый взгляд. И задача производителя – ухватить самую ее суть, чтобы сформулировать максимально актуальное предложение своего продукта.

Руководствуясь этими же соображениями, стоит строить диалог с клиентами. Помните: потребителю важно только то, сможет ли он решить свои проблемы с помощью вашего продукта.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Как определить «боль» клиента, чтобы решить его проблему

Перед началом работы стоит выделить основные виды проблем клиентов.

Скрытые проблемы

Проблема

Клиент может даже не осознавать, что у него есть подобная проблема. Тем не менее она присутствует.

К примеру, молодой человек испытывает проблемы в построении отношений с девушками, но при этом считает, что его вины тут нет. Напротив, он безосновательно мнит себя весьма достойным и перспективным, уверен в собственной неотразимости и востребованности у слабого пола.

Перед создателями текста для такого заказчика будет стоять задача вскрыть реальную проблему, указать на его собственные ошибки (например, злоупотребление алкоголем на свиданиях) и предложить иные, культурные и приятные, варианты поведения при совместном проведении досуга.

Пассивные проблемы

Также зачастую у клиентов имеются затруднения, урегулирование которых откладывается по причине отсутствия достаточной мотивации. В этом случае стоит сделать упор на то, какие перспективы вырисовываются перед человеком, если всё оставить без изменений.

К примеру, в квартире клиента установлены окна старого образца, что доставляет ему неудобства, к которым, однако, уже все привыкли за много лет.

В таком случае, чтобы подвигнуть его к действиям, в продающем тексте необходимо в красках расписать, какие серьезные проблемы возникнут в ближайшем будущем: старые рамы рассохнутся, перестанут плотно прилегать и дома будет холоднее, стекло окажется плохо зафиксированно и сместится или выпадет при открытии или закрытии, что чревато травмами.

Многие реагируют на конкретные цифры, поэтому уместно упомянуть, что реставрация старых окон обойдется на 10 % дороже, чем приобретение и установка новых.

Актуальные проблемы

Выявить суть таких проблем проще, чем в предыдущих случаях, потому что желание их решить исходит от самого клиента. Заказчики, которые приходят с актуальными проблемами, нуждаются лишь в небольшом стимуле, внутренне они уже решились на покупку.

Для того чтобы клиент сделал окончательный выбор в вашу пользу, достаточно предоставить его вниманию качественный продающий текст, где будут перечислены все положительные эффекты от применения именно вашего продукта.

Однако не стоит пренебрегать особыми приемами: сообщениями о том, что выгодное предложение продлится лишь некоторое, весьма ограниченное время, или о небольшом лимите интересующего клиента товара, объявлениями бонусных акций, предоставлением скидок и пр.

Допустим, к вам пришел человек, желающий приобрести телевизор конкретного производителя, то есть он уже определил свои потребности и бюджет на их удовлетворение.

При таких обстоятельствах вам остается заинтересовать клиента своим предложением (предоставлением скидки, подарка, бесплатной дополнительной услуги), чтобы он остановил свой выбор именно на вас.

Такие клиенты полностью осознают свои проблемы и уже предпринимали попытки самостоятельно их решить, однако нужного эффекта не достигли, а потому согласны заплатить деньги, чтобы добиться успеха.

Лояльность клиентов в 2020 (инструкция, как ее измерить и поднять)

К примеру, молодая женщина страдает от лишнего веса. Она испробовала все известные ей диеты, но ситуация не улучшилась.

В продающем тексте стоит перечислить все негативные последствия ее проблемы (осложнения со здоровьем, непрезентабельный внешний вид, трудности с покупкой одежды нужного размера и пр.). И в завершение предложить свой способ решения вопроса: жиросжигающий крем уменьшит ваши объемы в проблемных зонах на 2 см в течение 10 дней.

Вас также может заинтересовать: Анализ поведения пользователей: 14 крутых инструментов

Создание действительно эффективного текста требует тщательной предварительной работы. Зачастую этот этап гораздо более трудоемкий и длительный, нежели формулирование окончательного варианта вашего предложения.

От того, насколько досконально вы изучите суть проблемы, зависит качество вашего текста.

Поскольку предложение предназначено потенциальным клиентам, в работе стоит руководствоваться их интересами и потребностями.

Задачи клиента

Решение о покупке принимается клиентами, когда они видят перед собой четко сформулированную цель. Такие цели могут быть нескольких видов:

  • Функциональные – предполагают определенное практическое действие, решение конкретной ситуации (сделать новую стрижку, приобрести телевизор, поменять сантехнику и пр.).
  • Социальные – предполагают решение вопросов, касающихся статуса человека, его восприятия окружающими (одеваться соответственно своему статусу, заручиться поддержкой влиятельных людей, заработать авторитет в определенных кругах и пр.).
  • Эмоциональные – предполагают решение задач для достижения какого-либо эмоционального состояния (уверенности, спокойствия, умиротворения и пр.). К таким действиям может относиться получение доказательств в надежности своих капиталовложений, оснащение дома камерами видеонаблюдения и пр.

Стоит учитывать, что задачи для клиентов имеют разный приоритет. Всегда есть те, что требуют незамедлительного решения, и те, которые можно отложить на какое-то время или вовсе на неопределенный срок.

Также на задачи довольно ощутимо влияют внешние обстоятельства. Так, в самолете пользование телефоном будет ограничено по сравнению с поездом, а виды проведения досуга с семьей и с друзьями также имеют ряд различий.

Проблемы клиента

Лояльность клиентов в 2020 (инструкция, как ее измерить и поднять)

Единственное, что представляет интерес для клиента на всех этапах решения задачи, это его проблема и риски, связанные с возможными неудачами в этом процессе.

Еще по теме  И все же проводить повторное перекредитование можно

Давайте условно выделим три вида проблем клиентов:

  • нежелательные результаты;
  • препятствия. Речь идет о тех обстоятельствах, которые могут помешать благополучному решению поставленной задачи либо затормозить процесс (в частности, нехватка времени, средств, знаний и пр.);
  • риски – вероятность неудачного результата, если что-то в процессе работы пошло не так или вызвало неприятные последствия (к примеру, «Мой авторитет будет подорван, если я поступлю так…»; «Мы понесем убытки, если примем это решение…» и пр.).

Как и задачи, сами проблемы способны варьироваться по степени важности. В зависимости от этого показателя они могут быть серьезными или умеренными.

Выгоды клиента

Здесь речь идет о тех итогах и бонусах, в которых заинтересован клиент. Именно они влияют на принятие им решения о покупке.

Выгоды можно классифицировать, исходя из итогов и преимуществ:

  • Необходимая выгода – характеристика, без которой решение неработоспособно (при покупке телевизора клиент ожидает получить возможность смотреть различные телевизионные программы и т. д.).
  • Ожидаемая выгода. Подразумеваются преимущества, на которые надеются, но и без них вреда не будет (например, ожидание внешних стилистических соответствий известному бренду, который выпускает приобретаемый продукт).
  • Желательная выгода изначально не планируется клиентом, однако он будет рад, если она появится (например, возможность синхронизировать свой гаджет с другими).
  • Неожиданная выгода. Об этом профите клиент даже не предполагает, пока не ознакомится уже в рамках готового приложения (к примеру, об AppStore пользователи узнали только после его запуска).

Как и проблемы, выгоды подразделяются на серьезные и умеренные.

Теперь давайте на конкретном примере посмотрим, как это работает. Допустим, вам необходимо написать продающий текст для компании «Стройлэнд» (название вымышлено, все совпадения с реальными юридическими лицами случайны).

Упомянутая фирма заинтересована в продаже услуги по строительству коттеджей. С этой целью решено создать предложение для рассылки возможным клиентам.

Первое, что стоит сделать, это внимательно исследовать свою целевую аудиторию.

Лояльность клиентов в 2020 (инструкция, как ее измерить и поднять)

В данном примере перед нашим клиентом стоит задача построить коттедж. Для ее решения он ищет специалистов, которые достигнут результата в обмен на денежное вознаграждение.

Теперь переходим к формированию перечня задач и их классификации:

  • Функциональные задачи— построить комфортабельный для проживания коттедж.
  • Социальная задача— построить коттедж, внешний вид которого будет способствовать повышению статуса клиента (выделяться среди других в конкретном районе).
  • Эмоциональная задача— получить гарантии в том, что выбран надежный исполнитель заказа (спокойствие за вложенные средства), установить охранную сигнализацию (безопасность).

Для максимального удобства все свои шаги и имеющуюся информацию лучше систематизировать в таблице.

Задачи (что клиент хочет получить)

Проблемы (чего клиент хочет избежать)

Выгоды (результаты и преимущества для клиента)

  • Построить удобный коттедж;
  • быть самым состоятельным в районе;
  • получить гарантии надежности фирмы;
  • установить сигнализацию.

Согласно рассматриваемому примеру:

  • Нежелательный результат— строительные работы окажутся неоконченными, либо итог будет неудовлетворительного качества (плохие материалы, трещины в стенах, просевший пол и пр.)
  • Препятствия— имеющихся денежных средств недостаточно для достижения поставленной цели.
  • Риск— в случае затяжного строительства с переходом в новый год существует вероятность подорожания материалов, что означает дополнительные расходы.

Задачи (что клиент хочет получить)

Проблемы (чего клиент хочет избежать)

Выгоды (результаты и преимущества для клиента)

  • Построить удобный коттедж;
  • быть самым состоятельным в районе;
  • получить гарантии надежности фирмы;
  • установить сигнализацию.
  • Заморозка строительства;
  • некачественное строительство;
  • нехватка денежных средств;
  • затяжное строительство.

Здесь речь идет о тех преимуществах и выгодах, которые желает получить человек, принимая окончательное решение о покупке:

  • Необходимая выгода— построенный комфортабельный для проживания коттедж.
  • Ожидаемая выгода— коттедж в районе с удобной инфраструктурой и положительными соседями.
  • Желательная выгода— коттедж на берегу водоема либо с собственным бассейном.
  • Неожиданная выгода— дополнительный земельный участок, прилегающий к коттеджу.

Задачи (что клиент хочет получить)

Проблемы (чего клиент хочет избежать)

Выгоды (результаты и преимущества для клиента)

  • Построить удобный коттедж;
  • быть самым состоятельным в районе;
  • получить гарантии надежности компании;
  • установить сигнализацию.
  • Заморозка строительства;
  • некачественное строительство;
  • нехватка денежных средств;
  • затяжное строительство.
  • Построенный коттедж;
  • в районе с удобной инфраструктурой и положительными соседями;
  • на берегу водоема либо с собственным бассейном;
  • дополнительный земельный участок.

В книге Нила Рекхема, посвященной продажам, «СПИН Продажи», так описаны этапы развития потребности:

  1. Сначала человек не догадывается о своих потребностях.
  2. Далее развивается скрытая потребность: выявляются незначительные недостатки или неудовлетворенность текущей ситуацией.
  3. Затем человек осознает реальную проблему и серьезные трудности. Чувство неудовлетворения усиливается.
  4. В итоге потребность превращается в явную необходимость, желание или намерение действовать.

Пример, как строить работу, используя основные проблемы клиентов

Какие критерии оценки эффективности приложения подойдут вам, а какие — нет, сильно зависит от специфики вашего бизнеса. Универсального мерила успеха, увы, нет.

В идеале, вы должны выбрать несколько параметров, а затем оценивать их в комплексе и следить за динамикой каждого показателя.

И главное — все они должны быть продуманы еще до того, как вы примете решение о запуске приложения. Ваши заранее сформулированные KPI для мобильного софта и будут главным способом понять — работает новый инструмент или нет.

  1. Клиент с недоверием относится к продавцу из-за негативного опыта в прошлом

    Человек думает, что ему будут навязывать товар или услугу, а потому избегает разговора. Он не знает, какой продавец с ним беседует, и поэтому закрыт для общения. Сначала потенциальный покупатель разговаривает неохотно (из-за стеснения, недоверия к продавцу). Ваша задача – заинтересовать его беседой. Сделать это можно разными способами. Можете рассказать историю из жизни, если это будет уместно, или описать интересное событие. Так вы завладеете вниманием клиента, сделаете из него внимательного слушателя, а потом вовлечете в разговор.

  2. Клиент не может разглядеть ценность товара или услуги

    Это проявляется в том, что человек говорит: «это дорого», «мне надо подумать». Вы должны понимать, что это лишь причины уйти от разговора. Клиент забудет о вас, если не предпринять никаких действий. Если он говорит, что подумает, настаивайте, чтобы он действительно подумал. Если человеку на самом деле нужен товар, который вы не можете предложить, проиграете и вы, и он. Объясните, что хотите только помочь, и попробуйте вместе обсудить преимущества.

  3. Клиент не может представить себе товар или услугу в действии/в использовании

    Говоря иначе, потребителю трудно представить, как ваш продукт решит его проблему. Что делать? Прежде всего, задайте несколько вопросов, связанных с отраслью его деятельности. Он, скорее всего, расскажет о своих проблемах, и тогда считайте, что вы на пути к успеху. Расскажите, насколько полезен ваш товар или услуга, озвучьте ценности, объясните, как он решит проблему клиента. Например: «Вы сказали, что сложно хранить документы в одном месте, так как они постоянно теряются в самый неподходящий момент. Наша система хранения поможет этого избежать».

  4. Клиенту трудно принять решение

    При этом хочет, чтобы его оставили в покое и не давили при принятии решения. Учтите пожелание и дайте человеку самостоятельно выбрать товар. Используйте фразы: «Выбирайте то, что вам по душе, вам решать…», немного направляйте его: «Вряд ли вы ищете это, лучше обратите внимание на это…»

    Предоставляя клиенту возможность выбирать, вы увеличиваете свои шансы на успех. Вероятность того, что он совершит покупку, возрастает.

  5. Клиент не готов делать покупку здесь и сейчас

    Но это не означает его неплатежеспособность. Надо просто понять, в чем именно заключается сложность с оплатой. Не исключено, что вы можете как-то помочь совершить покупку. Не стесняйтесь предлагать реальную помощь. Видя ваши намерения, клиент не будет сопротивляться.

  6. Клиент не перезванивает

    А продавец при этом не хочет звонить, поскольку не знает, что сказать. Но есть множество поводов позвонить: например, поздравить с праздником, сообщить об акции, сказать что-то вроде «Общался с одним покупателем и вспомнил вас» – так вы продемонстрируете заботу и помощь, что, конечно, повысит лояльность клиента и усилит его желание сотрудничать с вами. В общем, звоня потенциальному покупателю, необязательно стараться что-то продать. И, конечно, очень важно количество подходов и действий, которые вы делаете по отношению к нему.

  7. Клиент зациклен на стоимости

    И правда, в начале беседы человек ориентируется только на цену. При любой продаже появляется чаша весов «Цена» – «Ценности». Продавец обязан делать акцент на ценностях и удерживать внимание покупателя на них. Очень важно повторять слова о пользе, которую человек получит после покупки товара или услуги. Поясните, в чем отличие вашей компании от конкурентов, и вовлеките покупателя в обсуждение преимуществ. И на этом этапе он, конечно, нуждается в заботе, помощи, понимании его беспокойств и сомнений.

Лояльность клиентов в 2020 (инструкция, как ее измерить и поднять)

Читайте нашу статью «Стоимость привлечения клиента: сколько вешать в граммах».

Итак, каким должен быть подход к решению проблем клиента? В качестве примера приведем продвижение сайта.

У собственника предприятия есть сайт, которым никто не занимается. Следовательно, этот сайт не приносит бизнесу результата, поскольку не привлекает потенциальных покупателей, не влияет на уровень продаж и объем дохода.

Сотрудник веб-студии предлагает компании улучшить сайт, превратив его в источник прибыли.

1. Продавец определяет «болевую точку».

  • Для чего создавался сайт?
  • Сколько времени и денег вы вкладываете в его работу?

В ответ вы можете услышать, что основная цель разработки сайта заключалась в привлечении покупателей и повышении узнаваемости бренда. Однако в компании нет программистов, которые занимались бы продвижением сайта. При этом поиск и принятие в штат SEO-оптимизатора для компании невыгодно.

клиенты

«Боль» владельца бизнеса в том, что у него есть неэффективный канал продаж, который не приносит дополнительной прибыли, а также в том, что человек боится впустую потратить время на устранение проблемы.

2. Продавец давит на «болевое место».

  • А кто раньше вел сайт?
  • Был ли результат от деятельности SEO-специалиста?
  • На какой приток покупателей благодаря сайту вы рассчитывали?
  • Какую прибыль вы планировали получить за счет притока клиентов?
  • В течение какого периода сайт активно развивался?

Скорее всего, собеседник ответит, что поначалу сайтом занимался администратор. Но из-за отсутствия результата его уволили, и канал забросили.

3. Продавец выявляет личную заинтересованность.

  • Как бы вы распределяли доход, если бы сейчас сайт оправдывал ваши надежды?

Наверное, собеседник поделится мечтой: например, отправиться в путешествие или купить квартиру.

4. Продавец кратко презентует услуги веб-студии, аргументируя эффективность ее работы цифрами, если есть такая возможность.

Уместно сравнить расходы на услуги агентства с суммой ожидаемого дохода. Чтобы подкрепить свои слова, можете пользоваться формулами и демонстрировать успешные кейсы сотрудничества с другими предприятиями. В конце презентации напомните о личной выгоде: «А первую прибыль вы потратите на осуществление своей мечты».

Прием «болевого воздействия» из нейромаркетинга часто применяют как при личной коммуникации с потребителем, так и в разных видах рекламы. Производитель при этом заранее тщательно анализирует целевую аудиторию и предугадывает ответы клиентов на вопросы, которые они слышат по ТВ или видят на рекламных щитах.

В ходе своих тренингов и семинаров по продажам американский экономист Теодор Левитт часто повторяет: «Человеку, покупающему дрель, необходима не дрель, а отверстия в стене». Суть высказывания в том, что людям не нужен ваш продукт или услуга. Их интересует лишь результат.

Еще по теме  Кредит «Рули ставкой!» от банка «Пойдём!» это развод? Отзывы

1. Акцент на решениях

У любого специалиста есть свой уникальный опыт и набор наработанных решений, успешно реализованных в предыдущих проектах. Но в беседе с потенциальным покупателем мы редко обсуждаем его «боль», сразу предлагая решение.

Если мы говорим, например, о разработке сайта, то можем оказаться в ловушке умных рассуждений о том, как выбрать CMS, адаптивный дизайн и так далее. Конечно, будущее за CMS и без адаптивного дизайна не обойтись. Но начинать беседу лучше не с готовых решений, а с источника проблем покупателя.

2. Проблема с презентацией

эксперт

Часть проблемы связана с тем, как именно разработчики презентуют свой проект. Первый контакт с потенциальным покупателем – это «подача». Клиент ждет, что ему сразу расскажут, как решать проблемы. Нужно подробно презентовать товар или услугу и объяснить решения для компании. Но как создать презентацию, прежде чем выявить потребности?

Скорее всего, вы не станете для представителей заказчика единственным исполнителем, с которым они работали. В связи с этим у вас может появиться искушение сравнить свои решения с идеями конкурентов и предложить нечто, на ваш взгляд, уникальное, чтобы удивить клиентов.

Надеясь заключить сделку, вы стараетесь впечатлить собеседника и доказать свое превосходство над конкурентами. Но в результате презентация сводится к решениям, сработавшим у других.

Иначе говоря, вы продаете не дыры, а дрель. Покупателю приходится принимать решение, не понимая, чем дрели отличаются друг от друга. Каждое рекламное агентство нахваливает свои услуги, надеясь, что покупатель выберет их.

Помимо того, что такой подход не решает проблемы клиентов, так еще и негативно отражается на репутации продавца, а следовательно, бесполезен. Возможно, когда-то удача улыбнется и вы заключите сделку. Но в большинстве случаев вы упустите клиентов. И причина не в вашем непрофессионализме, а в непонимании потребностей покупателей.

Любому продавцу нужно концентрироваться на «болях» клиента, а не на решении его проблем. Лишь грамотная оценка проблем клиентов приводит к успеху.

Читайте нашу статью «Типы клиентов, с которыми приятно работать и не очень».

ноутбук

Еще один пример. Допустим, что вы занимаетесь веб-дизайном и нуждаетесь в новых клиентах. В первую очередь вам стоит осознать, что вас наймут для решения проблем. И от того, насколько эффективно вы будете справляться с конкретными затруднениями каждого отдельно взятого клиента, зависит успех вашего бизнеса.

Акцент на решениях

Одна из самых распространенных ошибок, которую делают многие нанимаемые специалисты, заключается в том, что они начинают предлагать уже готовые решения, разработанные ими ранее, вместо того чтобы вникнуть в проблему нового клиента и реализовать индивидуальный подход.

Предложение новейших технологий и методик практически всегда актуально, но, прежде чем «назначать лечение», однозначно стоит ознакомиться с сутью возникшей проблемы.

Помимо прочего трудность состоит и в том, как правильно презентовать свой продукт. Ситуация осложняется тем, что иногда нет времени выяснять, почему у клиентов возникла данная проблема, поскольку обратившиеся к вам заказчики хотят услышать от вас варианты решений, причем развернуто и пошагово, здесь и сейчас. Как же поступить в такой ситуации?

Как определить «боль» клиента, чтобы решить его проблему

Пока мы не поняли, какова острая проблема у покупателя, и до тех пор, пока он сам не осознал наличие у себя проблемы, продать продукт вы не сможете. Этот закон един для всех рынков. Если же вы способны выявлять проблемы клиентов, вероятность успешных продаж возрастает.

Ваши потенциальные покупатели условно делятся на 4 группы:

  1. Еще не осознавшие, что предлагаемый вами метод может решить проблему.
  2. Уже осознавшие возможность решить проблему, но по какой-то причине откладывающие свои действия.
  3. Пытающиеся решить проблему.
  4. Пользующиеся для решения проблемы товарами/услугами конкурентов.

Понять, в какой категории самая жесткая конкуренция, несложно. В третьей. Почему? Дело в том, что таким потребителям можно не рассказывать, зачем нужен ваш товар/услуга – им это и так понятно. У них уже выделен или выделяется бюджет. На первый взгляд, такое положение самое выгодное для продавца. Но побеждает в такой борьбе, как правило, тот, у кого небольшая наценка и сложные условия.

Не исключено, что серьезно конкурировать на рынке вам не с кем. Но это чаще исключение, чем правило. Возможно, вы скажете, что почти все предприятия уже поняли, как эффективно стимулировать менеджеров, и привязывают их проценты к чистой прибыли. Но применительно к вам это значит, что продавцы будут уступать конкурентам. Вывод: работать с потенциальными клиентами не выгодно ни компании, ни продавцу.

Вероятность заключить договор на удовлетворительных условиях повышается, если продавец работает с потребителями первой и второй группы. Если он открывает клиентам глаза на проблемы, о которых ранее они не имели представления и на которые не обращали внимания, то те начинают воспринимать его как эксперта.

собрание

Читайте нашу статью «Методы привлечения клиентов: как сделать бизнес успешным».

  1. Скрытые проблемы

    У потенциального покупателя есть проблема, о которой он еще не знает. Допустим, женщина строит неплохую карьеру, но личная жизнь не складывается. Она общается с мужчинами, но все отношения краткосрочны. Героиня не видит в этом проблемы, считая, что пользуется популярностью у представителей противоположного пола. В такой ситуации задача продавца – выявить проблему и открыть женщине глаза, объяснив, что нетрезвые знакомства с мужчинами в клубах – не лучший вариант и что знакомиться и налаживать длительные романтические отношения можно другими способами.

  2. Пассивные проблемы

    У человека есть проблема, решать которую он пока не хочет из-за отсутствия мотивации. Что делать? В красках расписать, что произойдет с потенциальным покупателем, если он сию минуту не начнет решать проблему.

    Допустим, у человека в доме установлена старая и относительно хрупкая входная дверь. Она часто застревает, пропускает ветер и холод. Хорошо бы поменять ее на новую, и клиент это понимает. Вместе с тем старая дверь пока его устраивает, ведь она стоит уже 30 лет, и ничего. Как мотивировать человека к покупке? Рассказать о проблемах, которые могут возникнуть, если человек не поменяет дверь. Конструкция шаткая, может слететь с петель. Наконец, ее легко могут вскрыть воры и проникнуть в жилище.

  3. Актуальные проблемы

    С ними работать проще всего. Потенциальный клиент понимает, что ему нужно, и хочет побыстрее решить свои проблемы. Он уже готов купить товар или услугу. Нужно лишь дать дополнительный стимул, описав все плюсы и выгоды, которые даст ваш продукт. Можете сказать об ограниченном периоде действия предложения или количестве товаров, предоставить купоны, бесплатно оказать дополнительные услуги, провести акции и т. д.

    Допустим, человек настроен на покупку пылесоса определенного производителя. Он точно понимает, чего ждет от товара, какие параметры важны и на какую сумму при покупке можно рассчитывать. Вам, как продавцу, необходимо донести до человека, что пылесос лучше покупать у вас, и аргументировать свои слова, предложив, например, бесплатно доставить товар, подарить в качестве бонуса средство для чистки ковров или предоставить скидку на следующую покупку.

  4. Сформированные проблемы

    Человек четко понимает свои проблемы, старается самостоятельно решить их, но готов потратить деньги на лучший вариант.

    Допустим, у девушки наблюдается повышенное потоотделение. Она неоднократно пыталась решить проблему, используя дорогие дезодоранты и народные средства, но ничего не помогло. Ваша задача – описать все проблемы, связанные с этим явлением: невозможность надеть красивое шелковое платье, поднять руку и уверенно себя чувствовать, наличие неприятного запаха, отталкивающего молодых людей и потому мешающего построить счастливую личную жизнь. Далее нужно предложить эффективное решение – косметологическую процедуру под названием «лечение гипергидроза», которая всего за 30 минут устранит проблему на целый год.

Читайте нашу статью «Слоганы для привлечения клиентов: учимся у великих, создаем свое».

Воронкой «боли» клиента называют схему, которую строит продавец, стараясь заключить сделку на основе этих «болей».

Приведем простой пример: женщина постоянно устает от дел по дому. Это ее «боль». Вы, стараясь продать товар, задаете наводящие вопросы, ответы на которые подталкивают клиентку к осознанию своих проблем. Вы предлагаете решение – современную технику в виде многофункциональной мультиварки или, например, робота-пылесоса, которые облегчат ей жизнь.

Чтобы правильно определить «боль» клиента, необходимо действовать по определенному алгоритму:

  • Выявить «болевые точки».
  • Напоминать о «боли», усиливая желание клиента разрешить ситуацию.
  • Определить личный интерес в решении его проблемы.
  • Презентовать продукт как средство, которое поможет устранить «боль».

Почему возникает «боль»? Главные причины:

  • нехватка ресурсов (финансовых средств, времени, физических сил);
  • отсутствие знаний и сведений о появившейся проблеме;
  • неэффективность применяемых способов и средств для устранения «боли»;
  • самокритичность и неудовлетворение от своего физического и душевного состояния;
  • эмоциональное напряжение, упадок сил, любое ощущение клиента, что он попал в тупик, и желание получить помощь от окружающих в решении своей проблемы.

На первом этапе у человека формируется определенное мнение о продавце. Цель продавца при этом – установить доверительные взаимоотношения с клиентом.

Для плавного перехода к следующим ступеням продажи разговаривайте с ним максимально тактично:

  1. Не бойтесь спрашивать в открытую о том, что вас интересует. Людям намного приятнее говорить о себе, чем слушать непрерывную речь продавца.
  2. Делайте паузы между вопросами. Клиенту нужно время, чтобы проанализировать свои ответы.
  3. Пользуйтесь техникой активного слушания – только так создается доверительная беседа.

Основной вопрос на этой стадии – «Как вы старались решить проблему ранее?»

Как только вы установите контакт и определите источник «боли» клиента, создайте ощущение остроты проблемы и потребности в ее скором решении. Для этого дополнительно задавайте вопросы, которые помогут осознать актуальность своей проблемы и подтолкнут человека к действию:

  1. Понравился ли вам результат после попыток самостоятельно решить проблему?
  2. Что больше всего вам не нравится в текущей ситуации?
  3. Как вы думаете, почему способы, которыми вы пользовались раньше, не дали результата?
  4. Какой результат вас бы устроил?
  5. Какие чувства возникают, когда вы видите, что использованные методы неэффективны?

Избегайте давления на клиента, чтобы не сорвать вероятную сделку. Играйте на его чувствах и основных потребностях: в безопасности, комфорте, признании обществом, любви к родным.

Вызывайте положительный настрой, задавая вопросы:

  1. Чем займетесь в высвободившееся время?
  2. Поделитесь, пожалуйста, как потратите сэкономленные/заработанные средства?
  3. Как вы сообщите радостное известие родным после решения проблемы?

Конечно, выявляя личные интересы, сохраняйте дистанцию и беседуйте тактично, чтобы не выглядеть чрезмерно любопытным.

После выявления потребностей ваша задача – представить продукт или услугу с наиболее выгодной для человека стороны в его текущем положении. Каждая характеристика товара должна помогать решать личностные проблемы клиента. О других свойствах продукта можно умалчивать, ограждая собеседника от ненужной ему информации.

Важно! Заранее отработайте все возможные возражения покупателя.

Выгоды клиента

Наиболее распространенные проблемы клиентов

  1. Не испытываю уверенности, хочу быть уверенным(в оценке KPI, в финансовой отчетности, начислении работникам зарплаты и пр.).
  2. Не имею нужных навыков, хочу научиться(мотивировать сотрудников, оптимизировать производство, оформлять продающие страницы, вести деловые переговоры и пр.).
  3. Не понимаю, хочу научиться понимать(мотивы поступков сотрудников, причины неисправности ПО, суть инноваций и пр.).
  4. Не знаю, как поступить, хочу знать(о новых тенденциях, о ситуации на рынке, о том, как проводить реструктуризацию отдела и пр.)
  5. Не имею, хочу иметь(новый диван, красивую улыбку, дом в элитном коттеджном поселке и пр.).
  6. Знаю, как надо, но не могу реализовать, нуждаюсь в дополнительной мотивации (актуален любой пример из сферы услуг).
  7. Не справляюсь своими силами, но хочу это изменить.
Еще по теме  Что будет если не внести деньги вовремя

Однако запросы не всегда формулируются столь конкретно, зачастую встречаются и более абстрактные варианты: «Ничего не получается, как это изменить? Как действовать дальше?»

Вас также может заинтересовать: Идеальный клиент: кто он и как его найти

Правильное выявление проблем клиентов, или как поставить диагноз?

  • В какой момент заказчик решил к вам обратиться?
  • Почему выбор пал именно на вас?
  • По какой причине была сделана именно такая покупка?
  • Каким образом заказчик применяет приобретенный продукт?
  • Соответствует ли покупка ожиданиям?
  • Как поступит заказчик при повторном возникновении данной проблемы?

Очень важно аргументировать необходимость получения ответов именно на эти вопросы. Заказчикам будет важно и приятно слышать, что вы хотите уловить суть конкретно их трудностей и подобрать наилучшее решение.

  1. Письменно зафиксировать ответы клиентов в общих чертах.
  2. Перечислить основные параметры вашего продукта.
  3. Сопоставить потребности клиента и возможности вашего предложения.
  4. Определить, какие запросы заказчика вы сможете удовлетворить своим предложением.

Имея на руках перечень потребностей, которые вы можете решить своим продуктом, можно произвести дальнейшую диагностику проблемы клиента и попробовать определить, что еще, кроме вашего предложения и его аналогов, можно применить для достижения поставленной задачи.

  • Определите общие черты и свойства вашего продукта и аналогов.
  • Каково их функциональное предназначение?
  • Чем такая ситуация обусловлена?

Ответ на последний вопрос и будет отражать сущность проблемы клиента.

К примеру, мы приобретаем теплые вещи, отопительные электроприборы, одеяла, чтобы не мерзнуть дома. Но нужно копать глубже: почему возникла такая необходимость? Ответ прост: в той местности, где мы проживаем, зимой холодно не только на улице, но зачастую и дома.

Или другая ситуация. Люди покупают предметы искусства по ряду причин:

  • духовные потребности (желание созерцать и предаваться размышлениям на досуге);
  • украшение интерьера или коррекция его дефектов (напольная ваза хорошо закрывает прожженный линолеум);
  • желание владеть (отсутствие чего-то истинно ценного);
  • желание показать свое финансовое положение (удовлетворение своего самолюбия, хвастовство перед окружением).

В приведенном выше перечне в скобках были даны варианты формулировки определенных потребностей на каждую из указанных причин.

график

Заключительным этапом будет презентация конкретного способа решения проблемы клиента посредством вашего продукта.

Вас также может заинтересовать: Опросы клиентов: как правильно проводить

Решение проблем клиентов с помощью контент-маркетинга

Акцент на решениях

Этап 1. Определить положение дел клиента.

Этап 2. Выслушать претензии клиента.

Этап 3. Предложить способы решения.

Для обучения менеджеров по продажам также существуют рекомендации, приведенные ниже.

  1. Создайте инструкции.

Введение в практику деятельности любого новшества, в том числе и техники продаж, – дело весьма трудоемкое. Для облегчения работы менеджеров необходимо создать четкие инструкции, которые на первоначальном этапе должны досконально выполняться. Когда сотрудники освоятся, можно будет разрешить им действовать в соответствии с ситуацией.

  1. Проведите тренинги.

Проблема клиента

Перед внедрением инноваций оптимально провести тренинг, посвященный предстоящим преобразованиям. Занятие структурно должно состоять из двух частей: теории и практикума (порядка 15 минут в заключительной части).

Также рекомендуется раз в неделю совершенствовать новые навыки в ролевой игре, предполагающей моделирование различных реальных ситуаций при контакте с заказчиками: работу с сомнениями, выявление потребностей, демонстрацию продукта с упором на способы решения проблемы клиента.

  1. Установите норматив.

Как правило, менеджеру необходим месяц для изучения нового материала. Рекомендуется начать упражняться с самыми востребованными продуктами, постепенно переходя к более редким и сложным. Вы должны осуществлять наблюдение за работой менеджера в данном направлении с тем, чтобы помочь устранить возможные ошибки и отточить навыки.

  1. Контролируйте результат и мотивируйте.

Очень хорошо работает соревновательный момент: для этого нужно разделить отдел на три группы и назначить ответственного за каждую из них. Кроме того, малые образования легче контролировать.

Возглавляющим группы менеджерам стоит пообещать материальное поощрение в случае, если его команда добьется наилучших успехов (например, премию). Оптимальные сроки проведения такого соревнования – три месяца.

Вас также может заинтересовать: Акции для привлечения клиентов: от классики жанра до эпатажа

В наши дни большинство потребителей ищет панацею от своих бед в Сети. Это обыденное и широко распространенное явление.

Упрощенная схема покупки авто

Пример блога нашего клиента центра красоты и здоровья Veronika Herba

  1. Составить семантическое ядро из ключевиков, которые обычно использует ваша целевая аудитория в своих запросах. Важно, чтобы формулировка поисковых фраз включала в себя суть потребности клиентов. Так, выражением «как утеплить окна» иллюстрируется проблема возможных заказчиков окон ПВХ или утепляющих пленок.
  2. Подготовьте информацию и лендинг-пейдж, где будут раскрыты способы решения проблемы клиентов с помощью вашего продукта.
  3. Используйте ключевые слова и фразы, включая их в заголовки и контент на точках входа (к примеру, презентации на SlideShare тоже индексируются).
  4. Публикуйте разработанные проекты на социальных платформах (дополнительное преимущество к индексации).
  5. Мониторьте рейтинг ваших посадочных страниц и контента в поисковиках, вводя ключевые слова.

Важно понимать, что вышеописанные методы продвижения своего продукта стоит сочетать с классическими техниками. Комплексный подход поможет добиться максимального эффекта.

Самое главное, о чем стоит постоянно помнить, это проблема клиента, которая всё время должна находиться в центре обоюдного внимания – вас и ваших заказчиков. Такой подход уверит последних в вашей заинтересованности и стремлении помочь.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

Актуальные проблемы

1. Определите проблему клиента

Какие у человека реальные «боли»? Предположим, вы психотерапевт. К вам приходят люди с абсолютно разными потребностями. Вы, как специалист, должны попытаться записать их все, причем как можно точнее, используя слова, которыми сами клиенты описывают свои ситуации.

В первую очередь составьте перечень стандартных проблем, «болей» («жалоб») человека, в каких вопросах ему требуется помощь. Например, «я испытываю хроническую усталость, потому что все время работаю», или «мне никак не удается сбросить вес», или «мне сложно общаться с противоположным полом».

Рекомендуем письменно фиксировать все «жалобы» клиентов, как распространенные, так и редкие в отдельном файле и постоянно пополнять его. Записывайте не только ту информацию, которую получаете от своих собеседников, но и ту, что встречается в публикациях или статьях в СМИ. Ищите удачные примеры, яркие образы, наглядные примеры, демонстрирующие нужды клиентов. Вам предстоит общаться с ними на эти темы, а потому хорошо подготовьтесь.

Советуем записывать и повторяющиеся запросы. Вполне вероятно, что работа с ними постепенно позволит вам освоить другую специализацию и разработать новое торговое предложение. В общем, знаний много не бывает.

2. Установите, что клиент делает для ее решения

Допустим, человек хочет купить смартфон. Он уже изучил предложения разных интернет-магазинов, пообщался с консультантами в салонах связи, но пока не сделал выбор. Вы – продавец с хорошим стажем и можете оказать клиенту помощь разного характера в выборе телефона, например лично порекомендовать подходящую модель или предоставить информационный буклет.

Предположения о том, как может действовать клиент, пытаясь решить свою проблему, подскажут, где его лучше ждать с актуальным предложением.

Вы же согласны, что описывать свои услуги на сайте о ЗОЖ (что, конечно, неплохо, но вряд ли приведет к желаемому результату) и рассказывать о них на сайте с объявлениями о продаже телефонов – разные вещи?

3. Определите, за что клиент платить готов, а за что – нет

Бывает, продавцы стараются продать потребителю то, что сами считают важным в своей услуге. Ведь они не просто так начали заниматься именно этим видом бизнеса, тщательно изучив данное направление. В любой сфере, будь то косметология, туризм или клининговые услуги, есть то, что продавцов волнует больше всего и о чем они все время говорят потребителю.

А нуждается ли клиент в этой информации? Не исключено, что он платит за нечто совершенно иное. За что, например? Чтобы это понять, еще при первом контакте выясните личностные проблемы клиента, определите его потребности и только потом что-либо предлагайте.

Зачем человек покупает новое пальто? Чтобы обзавестись теплой и комфортной вещью? Дополнить гардероб модной новинкой? Почувствовать себя стильным, стать увереннее в себе благодаря дорогой вещи? Наша задача – предложить то, что ценно для человека. И не пытайтесь продать любителю эксклюзивных брендовых вещей недорогое пальто из масс-маркета.

4. Проработайте возражения клиента

Обязательно регулярно изучайте типичные возражения клиентов. Мы все привыкли к определенному образу жизни. И когда человек приходит, надеясь решить свою проблему, продавец предлагает вариант на свое личное усмотрение. Однако его мнение может отличаться от точки зрения клиента. Потребитель привык действовать определенным, привычным ему образом, а потому может избегать покупки, будь то тур на Сейшелы, консультация психолога или новая рубашка. Ваша задача – вникнуть в суть возражения и записать это в специальном файле.

Покупка пирожка

Все стандартные возражения покупателей, зафиксированные в файле, следует также сопровождать твердыми аргументами в пользу ваших слов. Кроме того, в своих статьях, рекламных видеороликах и презентациях вы должны предугадывать эти возражения еще до их появления.

Какими бывают возражения? Например: «Это очень дорого». Вам, как продавцу, нужно спросить: «А с чем вы сравниваете?», или уточнить: «Это уникальный комплект услуг за такую цену», или постараться подстроиться: «Давайте посмотрим, от чего из имеющегося в комплекте услуг мы могли бы отказаться».

Подумайте, с какими еще возражениями вы сталкиваетесь. Заранее проработайте их и подготовьте аргументы.

5. Послушайте, что он говорит, постарайтесь понять, что на самом деле чувствует (что не озвучивает)

Человеку, который приходит к вам за цветами, по сути не нужен этот товар. Сразу после покупки он от него избавится. Но как и зачем? Для чего ему цветы? Вариантов немало: выразить благодарность, порадовать любимую, подарить маме. Все они позволяют расширить перечень тем для беседы с покупателем (а также свой ассортимент), в отличие от ситуации, когда мы думаем, что цветы нужны человеку исключительно как растения.

На этом этапе обязательно составьте стандартную формулу «лифтовой речи». Так называют краткую презентацию товара, которую вы могли бы озвучить любому человеку за 1 минуту.

«Лифтовая речь» может состоять из следующих разделов:

  • Кто вы (5–10 секунд).
  • Кто ваши клиенты (10–20 секунд).
  • Проблема, которую решает ваш продукт или услуга (10–20 секунд).
  • В чем заключается решение, ценность товара (10–20 секунд).

Читайте нашу статью «Удержание клиентов: инструменты, способы и стратегии».

Оцените статью
Финансовый портал
Добавить комментарий

Нажимая на кнопку "Отправить комментарий", я даю согласие на обработку персональных данных и принимаю политику конфиденциальности.